Rechtstipps für Influencer

„Influencing“ ist nicht schwer. Ein Social-Media-Account auf einem der einschlägigen Plattformen und ein Smartphone sind die Mittel zum Zweck in dieser Branche.

Ob dieser Aussage jedoch wirklich Wahrheitswert beigemessen werden kann, sollte durchaus kritisch hinterfragt werden. Nicht nur, dass ohne Frage viel Talent benötigt wird, um eine enorme Reichweite der eigenen Person zu generieren, sondern auch rechtliche Problematiken beschäftigen immer mehr Influencer.

Insofern soll der folgende Beitrag die wichtigsten Rechtstipps für Influencer aufzeigen.

Schleichwerbung

Influencer und unternehmensbezogene Werbung im Internet gehen im Social-Media-Zeitalter Hand in Hand. Doch mehr und mehr müssen sich die Beteiligten mit dem Trennungsgebot von redaktionellen und kommerziellen Inhalten sowie mit Kennzeichnungspflichten auseinandersetzen. Denn die entsprechenden Fachverbände und Medienanstalten haben bei der Ahndung von Gesetzesverstößen mittlerweile einen rigorosen Kurs eingeschlagen.

Trotzdem kann von einer vereinheitlichten Rechtsprechung immer noch nicht die Rede sein.

Die einschlägigen gesetzlichen Grundlagen finden sich in dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV), dem Telemediengesetz (TMG) und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach muss die Werbung eindeutig erkennbar gemacht und von einem gegebenenfalls redaktionellen Teil deutlich getrennt werden.

Der Anwendungsbereich des RStV ist dabei regelmäßig eröffnet, wenn die ausgewählte Vermarktungsform ein fernsehähnliches Angebot darstellt. Das ist insbesondere bei YouTube-Videos der Fall. Die von Snapchat, Instagram, Facebook oder auch WhatsApp bekannten Stories fallen hingegen nicht in den Anwendungsbereich.

Wann greift die Kennzeichnungspflicht?

In jedem Fall ist man gut beraten, einen Beitrag zu kennzeichnen, falls dieser Produkte oder auch Dienstleistungen von Unternehmen präsentiert und der Influencer im Gegenzug eine Gegenleistung erhalten hat. Mit Gegenleistungen sind ebenfalls kostenlose Leistungen der Unternehmer gemeint, die an Bedingungen geknüpft sind. Insoweit ist die Rechtsprechung allerdings nicht einheitlich, sodass sich auch eine Kennzeichnung empfiehlt, wenn die kostenlose Leistung nicht an Bedingungen geknüpft war.

Auch die folgenden Handlungen sind kennzeichnungspflichtige Darstellungen:

• Die einseitig positive Produktvermarktung,
• das Verwenden werbender Sprache oder werbender Bildmaterialien und
• die Übernahme von Werbeslogans.

Des Weiteren müssen Affiliate-Links und werbliche Links gekennzeichnet werden. Das Gleiche gilt für die Vergabe von Rabatt-Codes.

Eigene Produkte oder Dienstleistungen sind grundsätzlich von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen, sofern die eigene Unternehmerschaft erkennbar wird. Bewirbt der Influencer seine Produkte oder Dienstleistungen in diesem Rahmen jedoch einseitig positiv (in Form einer Anpreisung), so ist er von der Kennzeichnungspflicht nicht ausgenommen.

Im Falle einer hohen Popularität könnte die Kennzeichnungspflicht bei bestimmten Sachverhalten entfallen. So entschied das LG München im Fall Cathy Hummels, dass bekannte Influencer zumindest dann keine Kennzeichnungspflicht treffe, falls diese für die gezeigten Produkte keine Gegenleistungen erhalten haben. Ähnlich äußerte sich auch die Landesmedienanstalt NRW.

Wie kommt man einer Kennzeichnungspflicht nach?

Bei diesem Thema ist äußerste Vorsicht geboten. Der Grund dafür ist, dass der BGH bisher keine Möglichkeit hatte, sich zu diesen Problemen zu äußern und es mithin an einer höchstrichterlichen Rechtsprechung mangelt.

Trotzdem ist ein Trend in der Rechtsprechung zu erkennen, der darauf hinweist, dass inflationär genutzte Kennzeichnungen wie etwa „Werbung, weil Marke verlinkt“ oder „unbezahlte Werbung“ zweierlei Probleme hervorrufen. Einerseits komme diesen Begriffen keinerlei Aussagekraft mehr zu, da sie den Werbebegriff insgesamt aushöhlen. Andererseits könnte mit einer solchen Kennzeichnung fälschlicherweise behauptet werden, es bestünde eine Kooperation mit dem Unternehmen, sodass auch diesseitig Abmahnungen drohen.

Ist sich der Influencer sicher, dass er die eigenen Beiträge kennzeichnen muss, sollte von englischen Begriffen Abstand genommen werden, da diese von deutschen Gerichten als unzulässig erachtet werden.

Die Landesmedienanstalten empfehlen Folgendes:

• Bei YouTube ist ein Video dann deutlich lesbar mit „Werbevideo“, „Werbung“ – entweder als Dauereinblendung oder zu Beginn – zu kennzeichnen, wenn das Produkt die Hauptrolle in dem Beitrag spielt. Nimmt es nur eine untergeordnete Rolle ein und wurde man nicht für die werbliche Anpreisung des Produkts bezahlt, reicht die Bezeichnung „Produktplatzierung“, „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ oder „Unterstützt durch <Produktname>“. In anderen sozialen Medien sind die Hashtags (#Werbung oder #Anzeige) deutlich lesbar und gleich zu Beginn des Begleittextes ausreichend darzustellen.

Fazit

Aufgrund der (noch) unübersichtlichen Rechtslage und in Anbetracht von Bußgeldbescheiden von bis zu 500.000 EUR, die im Falle eines Verstoßes drohen, ist Obacht geboten. Insbesondere ist zu beachten, dass die vor einigen Jahren noch vorhandene „Schonfrist“ für Influencer in jedem Fall vergangen ist. Bei Unsicherheiten empfiehlt es sich mithin dringendst, juristischen Rat einzuholen.

Sie haben noch weitere Fragen bezüglich der Versteuerung von Einnahmen aus der Influencer-Aktivität? Dann gibt das folgende Video einen Überblick!