Neue Influencer Rechtsprechung
Kommerzielle und private Interessen lassen sich bei Influencern nur schwer voneinander abgrenzen. In diesem Rahmen wird insbesondere das Setzen von Links und Tags auf einzelne Produkte, Marken oder Läden diskutiert. Jüngst wurde die diesbezügliche Rechtslage durch zwei verschiedene Urteile konkretisiert.
Urteil des OLG Braunschweig
In diesem Fall ging es um eine Influencerin, die auf Instagram regelmäßig Bilder und kurze Videos zu Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps postet. Per Tag wurde die dabei getragene Kleidung verlinkt und auf den Instagram-Account der entsprechenden Unternehmen weitergeleitet.
Das OLG hielt dieses Verhalten für unzulässige Werbung. Die Influencerin betreibe ihren Instagram-Account nicht privat, sondern auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens. Dass sie für bestimmte Werbung keine Gegenleistungen erhalten habe, sei dabei nicht allein entscheidend. Die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren, reiche bereits aus, um nicht als solche gekennzeichnete Werbung als unzulässig einzustufen.
Außerdem spreche für ein kommerzielles Handeln, dass die Instagram-Beiträge keinen redaktionellen Anlass für die Bilder und Herstellernennung böten. Dementsprechend ergebe sich für Verbraucher auch nicht aus dem Kontext heraus, dass es sich bei den Postings um Werbung handele. Es liege gerade in der Natur eines Influencer-Posts, dass eine scheinbar private und objektive Empfehlung abgegeben werde, welcher eine höhere Bedeutung beigemessen würde als einer gekennzeichneten Werbung.
Urteil des LG Koblenz
Ein ähnlich gelagerter Fall war beim LG Koblenz anhängig. Dort ging es um eine andere Influencerin, die Fotos und Videos eines Friseurbesuchs postete und den entsprechenden Salon verlinkte. Auch sie verzichtete dabei auf die Kennzeichnung als Werbung. Es folgte eine Aufforderung eines Wettberwerbverbandes, ein solches Verhalten zu unterlassen und eine anschließende Unterlassungserklärung der Influencerin. Nichtsdestotrotz tauchten in der Folgezeit weitere Beiträge auf. Daraufhin machte der Verband einen dreifachen Verstoß gegen die Unterlassungserklärung geltend und forderte 15.300 EUR.
Das LG Koblenz urteilte zugunsten des Verbands. Die Fotos seien nicht mehr bloß privater Natur, da die Frau mit den besagten Postings ganz gezielt die Entscheidungen der Verbraucher beeinflusse, um den Absatz des Friseursalons zumindest mittelbar zu fördern. Eine von der Inhaberin des Salons unterzeichnete Erklärung, keine geschäftlichen Beziehungen mit der Influencerin zu haben, wertete das Gericht als inhaltlich falsch. Des Weiteren seien die Beiträge geeignet, Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie bei einem entsprechenden Hinweis auf den kommerziellen Zweck eventuell nicht getroffen hätten. Die Tätigkeit der Influencerin sei „generell Werbung“ und unternehmerisch. Das gehe bereits aus den partnerschaftlichen Kooperationen und darüber hinaus auch aus der Selbstvermarktung hervor.