Müssen Influencer Steuern zahlen?
Die Werbebranche hat sich mit dem Einzug von Social-Media und den dadurch hervorgebrachten Influencern selbst neu erfunden. Junge, dynamische Gesichter erreichen mittlerweile – insbesondere in der jüngeren Generation – wesentlich mehr potentielle Kunden als ein sündhaft teurer Werbespot bei dem Finale der Champions League. Zumindest vom heutigen Standpunkt aus kann man von einer Win-Win-Situation für die Influencer einerseits und die Marken, die auf sie zurückgreifen, andererseits sprechen.
Doch während die etablierten Unternehmen (jedenfalls) theoretisch wissen, welche Steuern abgeführt werden müssen, tappen Influencer häufig weiterhin im Dunkeln. Das unhipp und antiquiert wirkende Steuerrecht des „alten Establishment“ scheint nicht wirklich Anklang in der Szene zu finden. Das gilt vor allem für die kleineren Influencer jenseits der Millionen-Follower-Grenze. In dieser Hinsicht möchte das Finanzamt nun – positiv formuliert – „Nachhilfe“ erteilen. Diese kann unter Umständen jedoch teuer werden. Dementsprechend sollten die Influencer vorbereitet sein.
Welche Einnahmen müssen in steuerrechtlicher Hinsicht berücksichtigt werden?
Der Einfachheit halber unterscheiden wir zwischen „direkten“ und „indirekten“ Einnahmen.
Die direkten Einnahmen sind solche, die Sie etwa über Klicks bei YouTube, „Spenden“ bei Twitch, über Unternehmen für spezielle Posts oder auch über Google AdSense generieren. Diese Einnahmen interessieren selbstverständlich auch das Finanzamt.
Die indirekten Einnahmen (steuerrechtlich = Sacheinnahmen) sind die üblicherweise kostenlos zur Verfügung gestellten Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen. Im Klartext: Die kostenlose Hotelübernachtung und die „geschenkte“ vegane Badebekleidung sind grundsätzlich ebenso steuerrechtlich relevant wie die oben dargestellten direkten Einnahmen. Den eigentlichen Wert indirekter Einnahmen muss der Influencer gemäß § 8 II EStG eigenhändig recherchieren. Allerdings gibt es von jedem Grundsatz eine Ausnahme. So ist es auch hier. Denn sogenannte Werbe- und Streuartikel mit einem Wert von unter 10 EUR besitzen keinerlei steuerrechtliche Relevanz. Eine weitere Ausnahme gilt für Produkte, die nur für einen gewissen Zeitraum überlassen und anschließend zurückgeschickt werden. Ähnlich liegt es bei von den Unternehmen pauschal versteuerten Produkten, soweit sie (einzeln oder zusammen) nicht die Wertgrenze von 10.000 EUR überschreiten.
Welche Steuern können nun also anfallen?
Grundsätzlich werden drei verschiedene Steuern für Influencer relevant. Das ist zum einen die Einkommensteuer, zum anderen sind es aber auch die Umsatzsteuer sowie die Gewerbesteuer.
Bezüglich der Einkommensteuer gilt: Wer Einkünfte hat, die über dem Grundfreibetrag (momentan 9.408 EUR) liegen, muss Steuern abführen. Die Einkünfte muss ein Influencer regelmäßig über die Einnahmen-Überschuss-Rechnung bestimmen. In dieser werden Einnahmen und Ausgaben gegenübergestellt und dadurch der Gewinn ermittelt. Aus dieser Notwendigkeit heraus ergibt sich, dass Influencer stets die Einnahmen und Ausgaben dokumentieren sollten. Dafür reicht zunächst auch eine Excel-Tabelle.
Auch die Umsatzsteuer kann für einige Influencer von Bedeutung sein. Das ist sie jedenfalls dann, wenn die Kleinunternehmerregelung nicht mehr gilt. Diese entfaltet ihre umsatzsteuerliche Befreiungswirkung immer dann, wenn der Umsatz (des Influencers) im vorangegangenen Kalenderjahr unter 22.000 EUR lag und er im laufenden Kalenderjahr voraussichtlich 50.000 EUR nicht übersteigen wird.
Bei der Gewerbesteuer muss zunächst festgestellt werden, ob der Influencer ein Gewerbe betreibt. Ein Gewerbe ist in dieser Hinsicht von einer freiberuflichen Tätigkeit abzugrenzen. Traditionell freiberuflich tätig sind Juristen, Ärzte aber oft auch Journalisten und Künstler. Obwohl sich wohl viele Influencer in die Gruppe der letzten beiden Kategorien einreihen würden, bleibt der als Freiberufler geltende Influencer eine Ausnahme (so etwa bei unabhängigen Reiseblogs ohne jeglichen Affiliatebezug). Denn den meisten Influencern geht es gerade um das Affiliate-Marketing, für welches grundsätzlich nur eine gewerbliche Tätigkeit anzunehmen ist. Dann sollte zum einen über eine Gewerbeanmeldung nachgedacht werden und zum anderen über die Gewerbesteuer. Auch für die Gewerbesteuer gibt es einen jährlichen Freibetrag von derzeit 24.500 EUR. In welche Höhe die Steuer abgeführt werden muss, lässt sich allerdings nicht pauschal formulieren. Denn die Gewerbesteuer kann von Gemeinde zu Gemeinde variieren.
Was empfiehlt sich vor diesem Hintergrund?
Es empfiehlt sich zunächst einmal Ruhe zu bewahren. Dokumentieren Sie sorgfältig alle Einnahmen inklusive der dazugehörigen Rechnungen. Abschließend gilt: Das Verschließen vor dem Steuerrecht bringt einen nicht weiter. Beschäftigen Sie sich aktiv mit den für Sie geltenden Regelungen oder überlassen Sie diese Angelegenheiten entsprechenden Dienstleistern.